B2B- VS. B2C-COMMERCE

Was unterscheidet Endkunden von Geschäftskunden?

Privat hat wahrscheinlich fast jeder schon einmal online eingekauft, und auch geschäftlich ist der E-Commerce mehr und mehr auf dem Vormarsch. Doch was unterscheidet eigentlich den Handel zwischen Firma und Endkunde (B2C) vom Handel zwischen Firmen (B2B)?

Vorneweg: Die klassische Unterteilung "B2B oder B2C" ist in der Form nicht mehr zeitgemäss. Auch Geschäftskunden bestellen mehr und mehr auch bei B2C-Shops und Konsumenten-Plattformen - 20% bzw. 16% laut einer Studie des ibi 2018 (1). Und auch die Anbieter sind flexibler geworden: Prominenteste Beispiele sind Digitec oder Amazon, die ihre Produkte und Dienste schon einige Jahre auch speziell für Firmenkunden anbieten.

Was B2B- und B2C-Käufer unterscheidet

Einige Unterschiede gibt es aber dann doch noch - und diese sind der Grund, warum die gängigen B2C-Lösungen eben nicht einfach mal schnell auf B2B-Szenarien adaptiert werden können:

  1. Einkaufen als Job
    Ein typisches privates Online Shopping-Szenario: Abends vor dem Fernseher noch schnell die neue Digitalkamera für den Urlaub aussuchen, inklusive stöbern im Sortiment und vergleichen der Angebote in verschiedenen Shops. Dieser Einkauf enthält natürlich auch eine emotionale Komponente, steigert er doch die Vorfreude auf den Urlaub.

    Im geschäftlichen Bereich ist das Einkaufen hingegen eher nüchtern. Einkäufer sind verantwortlich für die Beschaffung des Materials, dass die Firma braucht, um ihre Kunden optimal bedienen zu können. Dabei ist vor allem wichtig, dass der Online-Einkauf effizient vonstatten geht: Eine Suche, die verschiedenste Suchtypen (z.B. Artikelnummer, Name, Hersteller, Zubehör) abdeckt, nutzerspezifische Merklisten für wiederkehrende Bestellungen, Schnellerfassung über Artikelnummern oder Excel-Import sind hier nur einige Beispiele.
  2. Langfristige Beziehungen, komplexe Preisgestaltung
    Besuchen zwei Endkonsumenten einen Shop, sehen sie das gleiche Sortiment, die gleichen Preise, die gleichen Zahlungsformen und Konditionen. Bietet ein anderer Shop das gewünschte Produkt günstiger, wird dort bestellt.

    Im B2B-Geschäft dagegen sind die Geschäftsbeziehungen langfristig, Preis- und Rabattkonditionen individuell verhandelt und Sortimente firmenspezifisch angepasst. Dies muss auch im E-Shop abgebildet werden - zum Beispiel über die Echtzeit-Integration solcher Informationen aus dem ERP-System. Dazu kommen kundenspezifische Kreditlimite und Zahlungsmöglichkeiten und Spezialfunktionen, zum Beispiel die Möglichkeit, eigene Artikelnummern für die bestellten Produkte zu erfassen, um diese bei Lieferung direkt dem Warenbestand im eigenen ERP zuzuordnen. 
  3. Workflows und Berechtigungen
    Für Privatkunden besteht der Checkout meist aus 5 wesentlichen Schritten: Zur Kasse gehen, Lieferadresse angeben, Bezahlmethode wählen, Bestellung prüfen und abschicken.

    Im Beschaffungswesen sind die Prozesse hingegen deutlich komplexer: Innerhalb der Firma gibt es oft mehrere Einkäufer, oft mit verschiedenen Budgetfreigaben. Diese dürfen vielleicht nur auf unterschiedliche Kostenstellen oder innerhalb bestimmter Produktkategorien bestellen. Alle Einkäufer brauchen also Accounts, in dem sowohl die allgemeinen Firmen-Informationen als auch spezifische Rechte festgelegt sind. Dazu kommen interne Prozesse, z.B. dass Bestellungen ab einer bestimmten Summe erst vom Abteilungsleiter freigegeben werden müssen – auch solche mehrstufigen Workflows und Berechtigungen muss das Shop-System abdecken können. 

Egal ob B2B oder B2C: Gemeinsamkeiten beim Kaufverhalten

Trotz der Unterschiede im Hintergrund ist zu beobachten, dass sich alle Online-Shops optisch und funktional weiter annähern. Und auch Firmen, die mit reinen B2B-Shops gestartet sind, akzeptieren zunehmend auch Bestellungen von Privatkunden. Dies setzt voraus, dass die Shop-Software unter anderem die besonderen gesetzliche Vorgaben für die Preise und Steuern bzw. Preisdarstellung im Privatkundenbereich (2) abbilden kann. Um die verschiedenen Kunden- und Preismodellen im E-Shop darzustellen, ist widerum eine Integration mit Ihrem ERP-System hilfreich.

Und egal ob privat oder geschäftlich bestellt wird, gibt es einige Gemeinsamkeiten: 

  • Auch im B2B-Bereich kaufen nicht Firmen, sondern Personen ein - diesselben Personen, die abends auch privat online shoppen. Und diese Personen erwarten geschäftlich wie privat, dass das Bestellen einfach und nachvollziehbar funktioniert. 
  • Kunden informieren sich zunehmend online. Das gilt auch im Geschäftsbereich - online ist die erste Adresse, bevor überhaupt Kontakt zum Anbieter aufgenommen wird. Dabei helfen gut aufbereitete Produktinformationen. Je erklärungsbedürftiger das Produkt, desto hilfreicher sind ausführliche Informationen, hochauflösende Bilder und weiterer Content wie beispielsweise Videos für Ihre Kunden. 
  • Das Smartphone als ständiger Begleiter: Etwa die Hälfte aller Website-Zugriffe erfolgt inzwischen über mobile Geräte (3), und auch die Arbeitswelt wird mobiler. Mobile-Optimierung und responsive Design sind also für alle Shops und Websites ein absolutes Muss.

Fazit: Ähnlich, aber nicht gleich

Zusammengefasst: In Optik, Usability und Content Marketing gibt es inzwischen kaum mehr Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Shops - falls es überhaupt zwischen End- und Geschäftskunden-Shop unterschieden wird. Die Preis- und Nutzerstrukturen im Hintergrund sind für Geschäftskunden allerdings um einiges komplexer - das muss eine E-Business Lösung entsprechend abdecken können.